福奈特：新消费时代的品牌价值提升

始创于1997年的福奈特洗衣店，凭借提供高品质的洗衣服务，门店总数逐年攀升。但随着科技和商业变化，社会也渐入到“新消费时代”，消费者决策逻辑、消费渠道、消费者角色均发生变化。

由北京大学光华管理学院符国群教授、研究员王卓整理编写的案例《福奈特 新消费时代的品牌价值提升》详细介绍了福奈特发展历程及数字化转型概况。本文转载自公众号北大管理案例研究中心，转载时有所删减，略作编辑。

1996年的一天，福奈特创始人白品洲在巴黎街头见识到法国洗衣服务的周到，萌生在中国开设洗衣店的想法。经过细致筹备，1997年10月，“FORNET福奈特”洗衣店在北京西单大街开业，采用前店后厂模式，定位为中高端市场，致力于为顾客提供高质、快捷、个性化的洗涤服务。店面形象全面体现了FORNET法文意“非常干净”，顾客可以直观看到后端工厂的洗涤过程。这些特点让福奈特区别于当时北京其他的洗衣店，引来众多关注。

福奈特店面形象

福奈特起初通过特许加盟模式来扩大业务，避免一味追求短期高利润，致力于品牌价值的长期增长和建立持久的商业伙伴关系。加盟前期，福奈特总部会提供详细评估，确保加盟商对投资回报有个清晰的预期。加盟后，福奈特还提供多方面服务。所有直营和加盟门店都采用统一的品牌，消费者并不能直观感受到区别。

随着业务类型逐步丰富，福奈特建立起系统的业务支持，通过持续的国际交流进行创新探索，在营销方面将重点定位为追求品质，重视价值和信任。随着新消费时代到来，顾客的需求发生了变化，福奈特在2020年创立营销团队，支持全国门店在品牌端、门店端和线上全渠道端的营销。

快速变化的市场让福奈特感到更多挑战。特别是年轻一代消费群体的消费习惯已经发生变化。福奈特认为这些变化的出现也代表着“新消费时代”的到来。

过去，福奈特营销重点方向在于线下，而互联网商业的发展改变了消费者决策逻辑，互联网信息越来越成为决策依据的重点，评价和推荐变得更为重要。现在的市场其实是个推荐消费的时代。

过往线上和线下渠道互为独立、相互竞争的关系，正在逐步发展为线上线下界限逐渐模糊、深度融合。全渠道发展正在成为各行各业新标准，消费者更加倾向通过多渠道进行一站式购物。如果企业能够提供无缝衔接的购物体验，将更容易获得青睐。

现在，消费者不仅仅是产品的购买者，还会通过社交媒体分享体验，成为品牌的推广者和影响者。消费者话语权进一步提升。

福奈特在基于对品牌价值提升这一发展目标进行深入分析后，提出了在转型期变与不变的天平图。

福奈特变革的战略仍然紧紧围绕品牌价值提升，核心是顾客价值提升。即便面对互联网平台的挑战，福奈特依然坚持前店后厂模式不改变，中高端定位不改变，商圈、店址逻辑不变。

现在的人们（特别是年轻人）更加注重情绪价值。福奈特将“情绪价值”引入到企业战略中，作为数字化转型中比较关注的点。 随着顾客越来越多参考美团点评、小红书等网络信息，福奈特也开始在直营门店体系内把美团点评的评分纳入考核重要指标。

聚焦顾客价值提升与创造

2020年，福奈特决定推动新一轮的数字化变革。软件系统是数字化转型的新基建，福奈特的系统引入新消费时代的新特性。利用大数据算法，基于标签体系提供精准的营销建议。系统还包含聚合支付功能，大幅提升财务板块的工作效率。此外，大数据运营管理平台还具备多种能力，成为经营决策和精细运营的智慧大脑。

顾客标签

对于线上消费渠道多样化的趋势，福奈特也调整组织架构，打造全渠道运营能力。除了自营和加盟两个线下渠道外，福奈特在2018年设立全渠道部门，负责运营线上店面和第三方平台的店面。福奈特还开发了24小时自助存取衣柜“云柜”。顾客可以通过小程序线上预约，在线下存洗衣物，完成送洗。这一模式能解决顾客不能在门店运营时间内送洗的痛点。

云柜图例、福奈特APP图示

在数字化如火如荼的时代背景下，福奈特既没有盲目跟风O2O模式，也没有贸然开展”外包式“数字化工程，而是审时度势，围绕顾客价值创造和运营效率提升，成功地进行了数字化转型，通过深度的数字化转型，进一步提升品牌价值。

特别鸣谢：

北京福奈特洗衣服务有限公司 授权发布

文章来源：北大管理案例研究中心